لماذا تلجأ بنوك إلى تغيير علاماتها التجارية؟

■ آخرها «القاهرة» و«باركليز»

■ طارق فايد: يتوافق مع الإستراتجية الجديدة

■ مواكبة التطور وجذب شرائح متنوعة يتصدر الأهداف

■ مصدر بالبنك الزراعى: الإسم الجديد سهل وساهم فى زيادة حجم الأعمال

لجأت بنوك مصرية، مؤخراً، إلى تغيير علاماتها التجارية لتحقيق أهداف متنوعة، من بينها التعبير عن انتقال الملكية عقب الخضوع للاستحواذ، مثل بنك باركليز الذى تم بيعه إلى مجموعة التجارى وفا، والبنك الأهلى سوسيتيه جنرال، الذى خضع لملكية بنك قطر الوطنى.

كما يتم التغيير للإشارة إلى إطلاق استراتيجية جديدة للأعمال على غرار بنك القاهرة، الذى أطلق علامة وشعارًا جديدًا كليًا، خلال مؤتمر صحفى موسع الأسبوع الماضى.
تأتى من ضمن الأهداف أيضا، مواكبة تطور الأسواق والتعديلات التى تجريها المجموعات الأم المالكة، مثال ذلك التعديل الذى أجراه بنك المؤسسة المصرفية قبل سنوات على علامته التجارية.

وينظر إلى إعادة تصميم العلامة التجارية، على أنه أكثر من مجرد تغيير للشعار أو الرسالة المصاحبة له، وأنه تغيير فى فلسفة العلامة التجارية بأكملها ومعتقداتها، وعلى الرغم من أنها مرحلة طبيعية فى أى دورة حياة للهوية التجارية، إلا أن الأمر قد يكون محفوف ببعض المخاطر.

وتُعد إعادة تصميم العلامة التجارية، إحدى استراتيجيات التسويق، التى يتم فيها اختيار اسم جديد، أو مصطلح، أو رمز، أو تصميم، أو مجموعة جديدة للعلامة التجارية الراسخة، بهدف تطوير هوية جديدة، ومتميزة فى أذهان المستهلكين والمستثمرين والمنافسين، وغيرهم من أصحاب المصلحة.

وقال مصرفيون وخبراء أن تعديل العلامات التجارية، أمر متعارف عليه ولا يقتصر على البنوك فقط، وإنما هناك شركات عالمية بل وأندية كرة قدم لجأت لتعديل شعاراتها على مدار السنوات الماضية، مؤكدين أن التغيير مهم، لكن لا بد أن يكون للأفضل.

وعلى سبيل المثال، قامت شركة كوكاكولا على مدار 130 عاما بإعادة تصميم شعارها بما يزيد عن 7 مرات، كما أجرت شركة ستاربكس المالكة لسلسلة المقاهى الشهيرة نحو 4 تعديلات على علاماتها منذ عام 1970، وخلا التعديل الأخير من وجود كلمة Coffee للتعبير عدم اقتصار الشركة على تقديم القهوة فقط.

قال مصرفيون، إن بعض البنوك لجأت لتعديل علاماتها التجارية لإختصار الإسم، منها بنك المؤسسة المصرفية العربية الدولية، الذى تم تعديله إلى Bank ABC، وكذلك بنك الشركة المصرفية العربية الدولية الذى جرى تغييره إلى SAIBANK ، بالإضافة إلى بنك التنمية الصناعية والعمال المصرى، الذى عدل إلى «التنمية الصناعية».

وتوقعوا إجراء تعديلات على مزيد من أسماء بعض البنوك، خلال الفترة المقبلة.
من جانبه أكد طارق فايد، رئيس مجلس إدارة بنك القاهرة، أن مصرفه قام بتغيير جذرى فى علامته التجارية، للتعبير عن التطور الكبير فى إستراتيجية أعماله خلال الفترة المقبلة.

وأضاف أن مصرفه لديه طموحة للغاية، وبدأ تفعيلها العام الماضى، وكانت تقتضى تغيير العلامة التجارية للتعبير عن هذا التطور والتغيير فى الرؤية والأهداف، متوقعا أن تساهم العلامة والشعار بقوة فى جذب شرائح جديدة، إضافة إلى نشر الخدمات الرقمية، والاعتماد على قنوات توزيع مختلفة، وغير تقليدية.

وأضاف رئيس مجلس إدارة بنك القاهرة الذى يستعد للطرح فى البورصة، أواخر العام الحالى، أنه تم وضع خطة مستقبلية تستهدف تطوير شاملة لفروع البنك، وفقا للهوية والعلامة التجارية الجديدة، خلال السنوات المقبلة، متوقعاً جذب الشعار الجديد للبنك المزيد من العملاء فى مصر وخارجها.

كان البنك قد أعلن رسمياً عن إطلاق الهوية والعلامة التجارية الجديدة – فرص بلا حدود، وتأسس البنك كمصرف تجارى عام 1952، وخضع فى مايو 2007 للاستحواذ من جانب بنك مصر، تمهيداً للإعلان عن بيع %67 من أسهمه فى صفقة شهدت جدلاً شديداً استمر نحو عام، وتم إلغاؤها فى يونيو 2008، نظراً لعدم التوصل إلى السعر المحدد، تبعا لتصريحات محمد بركات الرئيس السابق لبنك مصر.

وأكد مصدر مسؤول بالبنك الزراعى، أن تغيير الهوية الخاصة والعلامة التجارية للبنك الزراعى، أتى بثماره، وتمكننا من جذب عملاء جدد على مدار السنوات الماضية، مشيراً إلى أن أغلب البنوك أقبلت على ذلك مؤخراً، ونجحت فى ذلك والأمثلة كثيرة.

وقال إن الهدف من التغيير بشكل أساسى هو تنفيذ الاستراتجيات التى تضعها الإدارات التى تتولى المسؤولية، والتى لا يكون أمامها بديل سوى تغيير الهوية والعلامة التجارية لتنفيذ ذلك، لافتا إلى أن هناك بنوك أخرى تدرس فى الوقت الحالى تغيير علامتها التجارية، لكى تستطيع المواكبة.

وأضاف أن الإسم القديم للبنك كان طويلا وصعبا ًعلى العملاء، وتطلب الأمر كثيرًا من الاختصار ليكون الإسم أكثر وقعًا وأسهل، فى الحفظ لدى العملاء، مشيراً إلى أن سهولة الإسم الجديد أدى لزيادة الأعمال والاستثمارات خلال الفترة الماضية.

وقال عبد اللطيف حمودة، الخبير المصرفى، إن تغيير العلامات التجارية للبنوك هام للغاية، لكن يحتاج إلى دراسات جيدة ودقيقة حتى يتمكن التغيير من أداء الدور المطلوب منه، مشيراً إلى أن أغلب النماذج التى غيرت علامتها التجارية وهويتها حققت نجاحاً باهراً، وعلى سبيل المثيل البنك المصرى الخليجى الذى اصبح «إيجى بنك»، والذى استهدف بالأساس فئة الشباب، ونجح بقوة فى ذلك.

وأضاف أن التغيير ليس «موضة» كما يزعم البعض، وإنما يكون وفقا لاستراتجيات يتم وضعها بمساعدة متخصصين، لافتا إلى أنه لم يعد مقتصراً على البنوك أو الشركات، وانما يمتد إلى بعض الأندية العالمية، التى أقبلت على تغيير شعاراتها لجذب مشجعين جدد.
وأكد أن أى واضع الاستراتجية التى تقتضى تغيير الشعار والعلامة التجارية، يكون هدفه الأساسى ترويج العلامة الجديدة بشكل مختلف بهدف جذب عملاء جدد، والتوسع بشكل أكبر فى السوق، متوقعا تغيير أكثر من %50 من البنوك علامتها التجارية خلال السنوات المقبلة.